近十年来国内外关于数字图书馆营销策略研究综述

进入电脑版    时间:2017-02-06 03:03:10     来源: 《河南图书馆学刊》2016007期

数字图书馆相较于传统图书馆的区别主要在其价格( price)优势上,这里说的价格主要指非货币因素,如查找、获取、传递信息和文献更加便捷,阅读体验更加丰富等。数字图书馆只要在节省用户的时间和精力上作出努力就能建立自己的产品优势。但就目前的情况看,数字图书馆的竞争对手主要是网络搜索引擎,数字图书馆的品牌策略应更加侧重于强调自身与网络搜索引擎的区别。

美国学者Mi和Nesta指出,与Amazon、Google等网络书商、信息提供商相比,图书馆应该侧重于自己实体空间的特点,将自身定位为一个集阅读、学习、讨论、信息搜索于一体的多维空间。同样,学者Schmidt在《在Google时代推广图书馆服务》一文中也提到,现代图书馆应该是“获取实体及虚拟资源的窗口,包含网络和物理两种空间,储存着资源和电脑,提供在线及面对面多个渠道的咨询”。

国内关于品牌营销策略的研究主要借鉴国外成功经验,策略提出得更具体一点。卢振波等人借鉴了美国伊利诺伊大学香槟分校商业与经济分馆成功的服务营销实践,提出了数字化服务产品的品牌化策略,如:设计专门的logo、提出专门的服务命名、在网站创建名牌栏目等。武克涵等人介绍了美国威斯康星州公共图书馆联盟( WPLC)专注于电子书借阅平台业务发展并建设品牌效应的成功实例,认为数字图书馆开展品牌营销最重要的一点是结合自身优势,建立特色项目,塑造品牌文化

2.3拓宽营销渠道

数字时代,网络超越了电视、报纸等传统营销媒介,成为非常重要的营销工具。对于资源和服务高度依赖计算机和网络的数字图书馆来说,网站是其提供资源和服务的主要场所,也是其开展营销推广的重要阵地,对网站的开发和利用是数字图书馆营销活动的重要内容。Schmidt研究了多家图书馆网站,发现受欢迎的网站基本都包含以下要素:用词简洁、布局一致、较少使用图形或符号代替文字。随着现代信息技术的进步和数字图书馆服务的不断发展,图书馆营销渠道也有了拓展。

近年来Web2.0技术在图书馆营销中应用广泛。美国学者Rogers调查了人们对图书馆使用Web2.0技术开展营销的认识,受访者普遍认同Web2.0技术在图书馆营销中发挥的重要作用,其中微博、在线视频及短信推送被列为最有效的营销丁具。在国内,学者柴会明研究了图书馆“微电影宣传”的现象,总结了全媒体时代图书馆宣传推广活动的特点,认为对图书馆文化的通俗性解读是图书馆宣传推广的核心。刘贵玉分析了国外移动图书馆营销案例的成功经验,认为图书馆在创新营销渠道的同时要兼容并包,不能舍弃传统的营销方式,应采用广播、电视、报纸等实体宣传与网站、微博、微信等在线宣传相结合的方式开展全方位推广。

3内部营销

与外部营销不同,图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气激励及潜能开发,以培养馆员的专业技能并使之能主动、热忱地为读者提供各项服务。一直以来,图书馆员在营销中的重要性并没有被充分重视,人们更关注图书馆服务对象的需求,而忽视了图书馆员的需求,造成一种“重外轻内”的局面。国内早期关注馆员在营销中作用的专题研究员是吉卫红,她于2005年发表《基于顾客导向的图书馆内部营销管理探讨》一文,讨论了内部营销理论在图书馆管理中运用的基本思路、有效途径和作用,认为内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理,协调馆员之间、部门之间的T作配合,在图书馆内形成良好的读者服务链。

进入数字图书馆时代,图书馆员需要学习新技能,帮助用户提高信息素养。Schnudt在其研究中列出了13条数字图书馆馆员应该具备的技能,如:能够通过网页、维基、博客等方式传递图书馆信息,能够协助完成自助服务,能够提供在线咨询等。同时,他还认为虽然数字图书馆提供了自助式服务,但用户还是希望从真人那里获取实实在在的帮助,馆员也需要在与用户的沟通中传递图书馆价值,建立长期联系。在这一方面,曹霞等人讨论了互动体验营销在数字图书馆的应用,认为图书馆员不仅需要具备相关专业知识、计算机和网络相关知识,还要具备营销知识和沟通能力,向复合型人才方向发展。龙军从提升图书馆核心竞争力的角度提出了一套内部营销策略,从培养图书馆文化、建立学习型组织、建立双向信息沟通渠道、推行全员营销四个角度出发,制订了内部营销策略。随着数字图书馆的发展和高新技术在图书馆的广泛应用,馆员在图书馆中的作用并没有因为设备和技术的出现而削弱,相反图书馆的发展及未来成败将更加依赖于人的要素。

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